Collecter, traiter, analyser les données statistiques. Le monitoring de l’actualité nationale dessine la physionomie du pays. Une cohérence.
Le rendez-vous annuel de SIGMA, c’est les vendanges d’une année de monitoring des médias. A l’origine, l’open focalisait sur les réalisations publicitaires. Et, au fil du temps, cet effort de collecte et de traitement de données s’est mué en une moisson de décryptage politique où on dessine la physionomie de l’opinion publique.
En réalité, publicité et actualité politique sont l’envers et l’endroit d’une même médaille. C’est pour cela que l’on dit que la publicité est le marqueur de l’activité dans un pays. Et le métier de SIGMA et des agences similaires, c’est de faire parler les chiffres -et on voit que les chiffres sont hautement éloquents et expressifs.
La publicité est corrélée à la politique
Au concret, on peut voir que le décryptage des données établit une liaison entre les éléments publics importants, la consommation des ménages et les anticipations des annonceurs. Cela est particulièrement visible en étudiant l’évolution de l’investissement publicitaire dans notre pays. Et l’on voit nettement que l’investissement publicitaire est corrélé à la vie politique.
Le montant de l’investissement, qui était estimé à 186 MDT en 2010, est descendu à 145 MDT en 2011 –sachant que 2011 a été une année perturbée et qui s’est terminée avec un taux de croissance de -1,8%. Ce même investissement a bénéficié de la détente politique amenée par le scrutin du 23 octobre 2011, et les annonceurs à la faveur de l’élection de l’ANC ont anticipé un retour au calme et l’IP a bondi à 193 MDT. Puis, l’année 2012 s’est soldée par un taux de croissance de 3,6%. Arrive ensuite 2013 et son lot de mauvaises surprises avec notamment les assassinats politiques puis la crise de l’été qui a débouché sur le dialogue national.
En 2013, l’IP s’est contracté à 162 MDT et le taux de croissance à 2,4%. En 2014, à la faveur de l’arrivée du gouvernement des technocrates, les annonceurs ont repris confiance, et bien entendu les Tunisiens se sont remis à consommer, et voilà l’IP qui grimpe à 196 MDT, toujours selon les estimations de Sigma. En 2015, le couronnement de la transition politique, avec la mise sur pied des institutions démocratiques, cela a ramené la confiance ayant permis l’IP à monter à 221 MDT.
Cependant, une interrogation s’impose sur la réalité du montant des investissements publicitaires, notamment sur les sites électroniques.
La publicité est un marqueur de l’activité mondiale
C’est en faisant parler les chiffres à l’échelle mondiale que l’on se rend compte que l’investissement publicitaire est un élément de classement de la performance économique. Cela peut se comprendre pour les puissances économiques traditionnelles, mais on voit que même la Chine populaire s’y met.
Pour un investissement publicitaire mondial, qui atteint la somme pharamineuse de 520 milliards de dollars US en 2015 lequel s’est accru de +4,2% par rapport à 2014, les USA en réalisent 190, suivis de la Chine et du Japon avec 174 milliards, l’UE n’en réalisant que 94 milliards. On peut plaquer à ce classement celui qui est issu du classement des diverses économies selon leur PIB.
Le classement des canaux d’annonces. Exit Al Jazeera
On voit que de par le monde s’installe une certaine conformité de mœurs publicitaires. Et cela vaut également pour les canaux publicitaires que choisissent les annonceurs. Et en la matière, les tendances lourdes sont préfigurées par les économies avancées.
En Tunisie, à titre d’exemple, la télé reste le canal roi avec 63% des recettes publicitaires. Cette situation est décalée par rapport à la tendance dominante dans les économies avancées. La télé n’est plus qu’à 37% aux Etats-Unis car le web arrive en tête en ayant pioché dans la part de la télé.
Cependant, nous ne sommes pas en reste car internet commence à pointer le nez en Tunisie avec 2,7%. Entre les deux, la radio, bon an mal an, conserve sa part autour de 15%. L’affichage se maintient également à son tour à 9,6%. Mais la presse écrite se trouve reléguée à 10%. Et malgré un petit taux de croissance de 3,7%, du fait de l’arrivée de nouveaux titres, la presse papier est en déclin, certes lent mais perceptible.
Par conséquent, la télé et la radio accaparent la part du lion et les chaines qui arrivent en tête sont toutes privées à l’exception de Watanyia 1 qui fait un pic grâce à son JT de 20H.
Les grilles des chaînes privées présentent toutes des feuilletons bien calées avant et après les infos, ce qui fidélise leur audimat.
Le classement pour 2015 donne El Hiwar en tête avec 31% de parts d’audience. Elle est suivie de Watanyia 1 avec 26%, puis Nessma avec 25%, ensuite Hannibal qui revient dans la partie alors qu’on prédisait son déclin, avec 12,5% et La 9’ qui fait un score de 3,3% alors qu’elle démarre à peine. Rappelons qu’un point d’audience représente 100.000 téléspectateurs. Ce point est capital pour les annonceurs.
On en arrive donc à un équilibrage d’audience entre les chaînes télé nationales qui dominent la scène et pour la première fois, Al Jazeera disparaît des écrans, avec moins de 1%, ce qui est tout à fait normal car l’expertise des chaînes locales s’est confirmée.
Pour les radios, le paysage est quelque peu différent. Mosaïque FM (radio généraliste avec horizon national qui est davantage présente au nord), caracole en tête avec 1,2 million d’auditeurs. Puis arrivent en pool trois autres chaînes qui sont au coude à coude, en l’occurrence Zitouna avec 598.000 auditeurs, Chams FM avec 570.000 et Jawhara FM qui attire 480.000 -un record en soi pour une radio régionale qui arrive à se frayer une notoriété nationale.
Le Tunisien, cohérent et rationnel, malgré tout
Les données confirment que le Tunisien se comporte de manière prédictible. Il s’est réconcilié avec les chaînes nationales s’écartant des chaînes satellitaires. Il commence à aller vers le Web. Ses choix de programmes sont cohérents. Les infos, les feuilletons, le sport puis le divertissement.
Comment le Tunisien appréhende-t-il le Mood national? Les sondages portent à croire qu’il parvient à maîtriser son état émotionnel en affichant un optimisme paradoxal. Cela veut dire qu’il s’inquiète pour la situation actuelle mais qu’il reste confiant dans l’avenir du pays.
En situation stable -soit en 2014 et au début de 2015, ils étaient 52% à penser que le pays allait dans la bonne direction. Sous le choc des attentats du Bardo et de Sousse, ils n’étaient plus que 34% à garder confiance dans le gouvernement. Ce sentiment de contrariété vient toutefois s’ajouter aux regrets éprouvés par le Tunisien devant l’échec de la révolution à satisfaire les doléances de base de la population.
Ils sont un peu amers et constatent, pour 35% d’entre eux, que la corruption augmente et seulement 19% à penser le contraire. Ils sont 40% à déplorer la dégradation des services publics contre 22% qui pensent que les prestations administratives se sont améliorées. Ils sont 61% à penser que la police a de meilleures relations avec le citoyen contre 24% qui relèvent le contraire.
Qu’attendent-ils du gouvernement actuel? Leurs priorités ne sont pas surprenantes. Dans l’ordre vient en tête l’emploi, suivi de la lutte contre le terrorisme, puis la stabilité politique ainsi que la paix sociale et enfin l’amélioration du pouvoir d’achat.
Voilà ce qui peut ressembler à une feuille de route pour le gouvernement.
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